ストーリーで差をつける SNSマーケティング
個人／法人問わず、企業や組織SNSを運営する方・SNSマーケティングについて知りたい方は必読の書です。参考になりました。
まずは以下「本まとめ」を読んでみて下さい。
どうですか？グッと来ませんか？
本まとめ
▶はじめに
いまマーケティングは広告して収穫する狩猟採集の時代から、顧客を育成する農耕牧畜の時代へと進化を遂げようとしている。そこで重要となるのが潜在顧客を捉え、顧客へと育成するストーリーの構築方法である。
▶第1章 マーケッティングの常識が変わった
SNSマーケティングという新世界
- 測定可能なウェブと言えども、誰にリーチ出来たのか、だれがアクセスしたのか、誰が商品に好意を持っているのかいった、企業が本当にほしいターゲットの正確な人数や行動、もっといえばプロフィールを把握できずにいたのだ。
重複ユーザー問題
- SNSはログイン認証を介して利用されるので、会社からのアクセスも、自宅からのアクセスも、外出先からのスマートフォンによるアクセスも、すべて同一人物のアクセスとして判断することができる。これまでのウェブ・マーケティングにおいて大きな課題となっていた、ブラウザやデバイスによる違いで発生する重複ユーザーの問題が解消されるのだ。
インフルエンサーを狙う
- もちろん、何万人、何十万人のファンの生活をすべて追うのは膨大な時間がかかるため、不可能に近い。最初のうちは、インフルエンサーに注目して、彼らのつぶやきを優先して見ていくのがよい。
「インサイト」：強力なツール
- 「インサイト」を利用すれば、ファンへのリーチ数推移や性別比、年齢構成比などがわかりやすいグラフで直感的に把握できる。ファン数増加策を講じるために必要な解析ツールが最初から搭載されている。
- このインサイトを使えば、どの投稿内容が受けたのか、何の投稿時に「いいね！取り消し」が増えたのかが一目瞭然でわかる。
- フェイスブックという１つのプラットフォームを活用することで、PDCAサイクル実現が可能な時代となった。コンテンツの企画、投稿、レポートの評価、コンテンツの改善を繰り返すことで、ユーザーの満足度が高いコミュニケーションが図れるのだ。
ナーチャリング
- 人類が食料の調達手法を、狩猟・最終から農耕／牧畜へ転換したように、企業のマーケティングも顧客の種を育成しながら、収益へ転換していく手法が今求められている。それが昨今、話題となっているナーチャリングの基本的な考え方である。ナーチャーは、日本語に訳すと、「育てる」「養育する」といった意味である。
企業のSNS活用における７つのメリット
- ページビュー数ではなく、ユーザーの実数を把握できる
- ユーザーの詳細な属性情報を把握できる
- ユーザーの生活行動を把握できる
- ユーザーへの接客が可能
- 気に入ってもらえば、ユーザー自身が商品を薦めてくれる
- 潜在顧客とつながることが出来る
- 顧客との長期的な関係を構築できる
▶第2章 SNSをマーケティングに活用するには？
キーワードを織り交ぜると効果的
- 「ダイエット」や「ストレス発散」などを織り交ぜる
- ユーザーが一目で企業や商品ブランドのアカウントであることを認識できる画像を使うことをおすすめする
- 検索に引っかかりやすいキーワードを必ず盛り込む
- 例えば、スポーツジムならば「ダイエット」や「ストレス発散」
ファンを迎えるために、センスの良さを感じさせる魅力ある写真を厳選して掲載したい。魅力的な企業のカバー写真の例。
- http://facebook.boo.jp/new-facebook-page-1-50
- http://matome.naver.jp/odai/2133058057103736501
- http://matome.naver.jp/odai/2133058057103736501
カスタマイズの第一歩は、製品一覧の追加
- カスタマイズのはじめの一歩としては、製品一覧や動画一覧などの固定化して表示しておきたいメニューを、Facebookカスタマイズ機能を利用して、追加する
３～４日に１回は必ずつぶやきを確認する
- 最低１週間に１回はつぶやきを検索する
- 通常、ツイッターで遡れるのは、一週間前まで。
- 地道な”フォロー”がフォロワー数拡大のための有効な手段となる
- 専用のツールを使えば、フォローしてないユーザーだけを抽出して、解除することが出来る（JustUnfollow）
企業の顔を見せている場合は、安易に人を批判したり、主義主張を押し付けたりするのは避けたい
ファン数拡大の秘策
- 自社サイトで告知を行う場合は、Facebookページの「いいね！」ボックスを自社サイトへ設置すると、よりファンを集めやすい
- Facebookページの管理画面にある「リソース」から、「ソーシャルプラグインを利用する」をクリックして確認しよう
- フェイスブックの広告が画期的なのは、詳細なターゲット化が可能なところ
- 性別、独身、既婚、交際中などの交際ステータスごと、ファンであるか否か、といった属性情報からも、ターゲット化が可能
投稿は１日１回が理想
文字は９０文字以内に！
- どうしても長い文章を掲載したいのであれば、企業サイトとの連携を図る。Facebookページに投稿するコンテンツは、企業サイトへ誘導するためのリード文と考え、URLを追記すればよい。
Facebookページで新たに導入された機能「ハイライト」と「トップに固定」を効果的に利用する
▶第3章 共感を呼ぶ”メイキング”をつくろう
”自己紹介コンテンツ”や”他己紹介コンテンツ”では、どうしても企業概要や商品特性、商品機能の紹介が中心となり、潜在顧客が検索窓へ入力する可能性の高いキーワードがコンテンツ上に乏しくなる
結果、検索エンジンから企業サイトへ誘導できるのは、潜在顧客ではなく、すでに企業名や商品名を知っている既存顧客や関心の高い見込み顧客がほとんどとなってしまう。
そこで、重要な役割をはたすのが”共感コンテンツ”である。
”共感コンテンツ”は、企業や商品を紹介するコンテンツではなく、潜在顧客側に立って、彼らが解決したい課題や悩みなどを取り上げ、彼らの共感を喚起するためのコンテンツである。
そもそも潜在顧客は、商品やサービスを探しているのではない。悩みの”解決策”を探すために、検索エンジンを利用しているのだ。
- 検索目的：食べながら痩せられる方法はないかなど
潜在顧客から自分に関係ある内容、”自分ごと”として考えてもらいにくいのだ。
コンテンツは中にある
- まず、目をつけるべきなのは、まだ最終商品になっていない仕掛り品である。開発会議の様子や工場で商品がつくられる行程を、写真を交えて紹介するのである。こうした製造プロセスは従業員にとっては見飽きているかもしれない。しかし、社外の人にとって初めて明かされる事実であることも多く、顧客にとっては新鮮で興味を持ちやすいのだ。
マザーストーリーを描く
- 実は、ストーリーのパターンというのは、ほとんど決まっている。世界中に散らばる神話を調べあげ、ストーリーに共通した骨子を抽出した米国の神話学者にジョゼフ・キャンベルという人がいる。彼は著書「千の顔を持つ英雄」の中で、世界中の神話に登場する英雄伝説は、時代や地域によって主人公の姿形は変わっても、基本的なストーリー構成は同じであると指摘した。英雄は、旅立ち、通貨儀礼を経て、最後は帰還する。
- ジョージ・ルーカスは、ジョゼフ・キャンベルが抽出した、この”マザーストーリー”をベースに、6部にわたる宇宙戦争の壮大なストーリーを描き上げた。
- マーケティングのためのマザーストーリー
- まずは、自社で見つかったネタをこのパターンに当てはめることから始めてもらいたい。
マーケティングのためのマザーストーリー
- 世の中の潮流の変化を説く「背景」から始まり、現状とのギャップに現れる「課題」を描く。これら２章がつかみであり、大事な”動機づけ”となる。
- よくやる過ちが、最初に独自開発したプログラムばかりを紹介してしまい、肝心の「何のために？」が欠如するコンテンツを作ってしまうことである。一番大事なことは共感を得ることであり、自己アピールはその後と肝に銘じよう。
▶第4章 SNSの効果検証のポイント
SNSで効果検証を行うための３つのフェーズ
「成長度」
- ファン数やフォロワー数などの増減傾向を把握するフェーズ。すべての母数となるので、ここが増加しなければ、次の２つのフェーズの底上げもない。
「バイラル度」
- 投稿やつぶやきに対して、ファンやフォロワーの反響を知るためのフェーズ。Facebookページでは「いいね！」や「コメント」「シェア」の数、ツイッターではリツイートの数が測定対象となる。
- アクティブ率も、「バイラル度」を知る上で、非常に有効なKPIである。
「ゴール貢献度」
- 設定された目標にSNSが貢献しているかどうかを知るためのフェーズだ。自社サイトへの流入数で把握する企業もあれば、ネット通販サイトにおけるコンバージョンで測る企業もある。
SNSを活用するからには、効果検証を実施し、次の改善につなげ、PDCAサイクルを実現しなければ時間とコストのムダとなる。
まずファン数の動きをチェックする
- 「ファン数」はFBページに「いいね！」を押してくれたユーザ数
- 「ファンの友達の数」
- 「話題にしている人の数」でバイラル度がわかる
- 「話題にしている人の数」
- 「いいね！」を押す、「コメント」を残す、「シェア」をした合計数。→バイラル度を測るKPI
共感が得られているか？
- インサイトの概要の下段には、「ページの投稿」が表示される
- たとえば、「投稿の人気ランキング」を分析したところ、最近はスマートフォンやタブレット関連の商品に関する投稿が上位に多くランクインすることがわかった。
- →そこで、スマートフォンを絡めた内容の投稿をなるべく多く行うことで、「クチコミ度」を向上させることに成功した。また、夏場はアイスキャンディーや扇風機、風鈴などの写真を掲載すると、「クチコミ度」が格段に高くなる。
- タイトルに英語が使われているものはクチコミ度は低くなる。英語であれば、なるべく多くの人が理解できる日本語に直し、抽象的な表現であればイメージしやすい具体的な表現に改善して投稿してみて欲しい。たったそれだけのことで、クチコミ度を大幅に向上させることが出来る。
属性データの生かし方
- インサイトの「いいね！」のタブをクリックすると、ファンの人口統計データと位置情報が表示される。
重要な「いいね！取り消し」数のモニタリング
- 適切な投稿数を把握するために「いいね取り消し」数のモニタリングがとても重要
投稿内容を検証するための重要な５つのKPI
- ファン数増減推移：集客の増減を把握
- 話題にしている人の数の増減推移：真のファン数を把握
- アクティブ率：投稿内容の改善
- 「いいね！取り消し」数の推移：投稿回数、投稿内容の改善
- クチコミ度ランキング：投稿内容の要因分析
アクティブ率を高める写真のコツ１０
- 必ず写真を付けるようにする
- 写真４大素材を使う
- 犬や猫などの動物
- かわいい子ども
- 美しい女声
- おいしそうな食べ物
- ターゲットに合致した写真を考慮
- こどもの写真→子育て世代
- 美しい女性→男性
- 季節を感じる写真
- 春にはつくしや草花の写真、夏には風鈴や花火、ヒマワリの写真、秋には富士山の初冠雪や中秋の名月、冬には凍りついた湖面やクリスマスツリーなど
人を登場させること
- 閑散とした商品写真より、商品の脇に笑顔の人が写っていたり、人の気配を感じる写真の方が、そうでないものよりも好まれる。
クローズアップの写真を使用する
- 見せたい素材にしっかりとピントを合わせ、ほかはぼかすなど、ちょっとした工夫が効果を高める
アクティブ率を高める文章のコツ１０
- タイトルを短くすること
- 15文字以内が望ましい
- タイトルに疑問形を使うこと
- 人は質問に弱い。「なぜ？」と問われると、反射的にその答えを知りたくなってしまう生き物なのだ。
- タイトルに数字を使うこと
- 「〇〇を実現するための３つの鉄則」や「〇〇に役立つ５つのヒント」などタイトルに数字を使うのは、非常に効果がある。
- タイトルにトレンドのキーワードを取り入れる
- タイトルに浸透していない専門用語や略語は使用しないこと
- タイトルに英語を使用しないこと
- タイトルに命令形は使わないこと
- 「〇〇するな！」「〇〇しよう！」といったスローガンのようなタイトルは、あまり読まれていない。
- タイトルに抽象的な表現は使用しないこと
- ファンが読むと脳裏にイメージが浮かぶような具体的な表現を心がけたほうがいい。
- 小難しい内容は投稿しないこと
- きれいな写真、商品開秘話は「いいね！」と言えるが、小難しいのは・・・
- ファン数が1,000人や5,000人、１万人などキリのよい数字に達した際は、お礼のメッセージを投稿しよう。
投稿分析に便利なツール
- Crowdbooster：FBとツイッターを同時に分析できる
- TOPSY：特定のキーワードのツイート件数を把握するのに、重宝する
▶第5章 顧客を育てるSNS
ナーチャリングとは
- ナーチャリングは、漁業でいえば、養殖のようなもの。購買意欲がまだ熟していない潜在顧客を早い段階で囲い込み、商品や企業への関心を高める情報を継続的に提供することで、幼魚から成魚へと育てていく手法である
- 刈り取るのではなく、顧客を育てるという発送に、SNSは最適なツールなのだ。
ナーチャリングには２つある
リード・ナーチャリング
- 潜在顧客の段階から囲い込み、必要な情報を提供することで顧客へと育成すること
カスタマー・ナーチャリング
- 既存顧客のエンゲージメントを高め、上顧客へと育成する
クロスセルやアップセルを促す
- リード・ナーチャリングからカスタマー・ナーチャリングへ
ナーチャリングの効果
- 信頼性を高めること。なるべく多くの情報を開示することは、潜在顧客から信頼を得るのに役立つ。
- 知り得たウンチクを友人にかたり、自分もいつしか搭乗したくなる（ボーイング）
ファンが言葉で教えてくれるSNS
- 料金はいくらだろう？
- もう少し詳しい情報が知りたい
- 今日注文したら、いつ届くのか？
ファンを育てることが重要
- 商品に触れたり、試したり、詳しい説明を直接聞くことができないことが、リアルと比較した際のネット通販の大きな弱点となっていた。そこで、重宝されていたのが、ほかのユーザーの使用体験や評価が記載されているカスタマー・レビューだ。ユーザーにとって、商品やサービスを購入する際の最も重要な参考材料となっている
▶おわりに
現在の「非常識」は、未来の「常識」である。
